Mala reputación
La reputación de la industria farmacéutica está en crisis. Según una encuesta publicada por Gallup en agosto de 2016, la valoración que hacen de ella los ciudadanos norteamericanos ha alcanzado su peor valor desde el año 2000, siendo el sector empresarial peor considerado, por delante incluso de la industria del petróleo y el sistema judicial. El último Barómetro de Confianza, elaborado por Edelman en España, sitúa a la industria farmacéutica entre las que menos confianza transmite, solo superada por el sector financiero y el energético.
Cualquier experto en negocios sabe que la reputación es un activo económico muy importante en las empresas (algunos calculan que supone en torno al 40% de su valor posible en bolsa). Aunque es difícil determinar con exactitud las pérdidas que conlleva una imagen social negativa con respecto a todo un sector empresarial, podemos suponer que, en este caso, son lo suficientemente cuantiosas como para que las farmas se hayan puesto manos a la obra para solventar este problema.
Las tradicionales estrategias de márketing indirecto dirigidas a sus grupos de interés (médicos, enfermeros, periodistas sanitarios y farmacéuticos hospitalarios) no son suficientes para remontar los índices de confianza. De hecho, según analiza un artículo de la revista Nature, son precisamente estas estrategias uno de los factores responsables de la caída de la reputación de las farmacéuticas. La “formación” impartida por expertos que se encuentran en nómina de la industria, la elevada remuneración por consultoría y las actividades de promoción como viajes, cruceros, etc. han tenido un efecto negativo en la reputación de los propios médicos y han erosionado la relación médico-paciente. El sesgo en la literatura clínica dirigido por los departamentos de márketing de las farmacéuticas -seleccionando resultados y publicando selectivamente los estudios favorables a sus intereses- han alertado a las revistas y a las sociedades científicas, que exigen cada vez más garantías para la publicación de las investigaciones de la industria. Por otra parte, la proliferación de medios de comunicación en internet y las redes sociales han convertido a la información sobre medicamentos en un campo inabordable para el control de los responsables de reputación de las empresas, a la vez que han supuesto que las irregularidades cometidas por las farmacéuticas se hayan aireado ante sus propios ojos a la velocidad de internet.
Ante esta situación, para recuperar la confianza de sus clientes y, sobre todo, de sus inversores, las farmas se han visto obligadas a emprender un cambio de estrategia.
¿Por qué se interesan las farmacéuticas por las organizaciones de pacientes y las entidades del tercer sector?
Entre los componentes que se utilizan para la medición de la reputación se encuentra la ética (la compañía se comporta éticamente y es confiable) y la orientación al cliente (la empresa se preocupa y está fuertemente comprometida con sus clientes). Basándose en ellos, publicaciones empresariales de prestigio como la revista Harvard Bussiness review han trazado para las farmacéuticas una estrategia de recuperación de la confianza basada en dos pilares: transparencia y comunicación.
En el año 2014, Farmaindustria, la patronal farmacéutica española, lanzó su Código de Buenas prácticas en el que establecía que, a partir de 2016, se publicarían las “transferencias de valor” realizadas a profesionales y organizaciones con el objetivo de hacer transparentes las relaciones de la industria con sus principales grupos de interés, expresando su deseo de hacer saber que su única pretensión es que las organizaciones sanitarias se sitúen en la “vanguardia del conocimiento científico”. Pero esta estrategia no ha resultado del todo eficaz para mejorar su confiabilidad. Valga como ejemplo que un año después de la publicación de estos datos, la organización Civio lanzó en castellano Medicamentalia -un proyecto periodístico internacional sobre el acceso a la salud- que revela datos como que de los 181 millones de euros invertidos por las farmacéuticas en “transferencias de valor” a profesionales e instituciones, tan solo se conocen los destinatarios en el 20% de los casos, restando 141 millones de euros opacos.
La segunda pata de la estrategia de recuperación de la reputación de la industria supone trabajar para generar una opinión pública favorable a sus actividades, convenciendo de que su principal interés es contribuir a mejorar la vida de las personas. Las consultoras de reputación, como la citada Edelman y otras, recomiendan para ello que la industria se centre en comunicar cómo ha superado sus prácticas poco éticas y cómo se ha reformado para que no vuelvan a repetirse. También recomiendan que contrarresten la publicidad negativa comunicando preferentemente actividades altruistas, como colaboraciones en causas humanitarias, e incrementando su presencia en espacios distintos a los habituales medios de comunicación, como internet y redes sociales. Pero coinciden en que la vía más fructífera para restaurar su reputación es que las grandes farmas se involucren en actividades que promuevan y/o que ayuden a pacientes y sus familiares.
Esta última vía se está desarrollando de modo preferente en los últimos años, contando con una muy buena acogida por parte de sus receptores. Más allá de los patrocinios de las jornadas y encuentros que organizan, las farmacéuticas han empezado a financiar, vía acuerdos de colaboración, proyectos emprendidos por asociaciones de pacientes y familiares y fundaciones, que no siempre cuentan con los fondos suficientes para llevar a cabo los objetivos para los que se establecieron.
Para el desarrollo de esta estrategia comercial es clave que las farmacéuticas puedan conocer qué necesidades plantean las entidades, los pacientes y sus familiares para la mejora de la atención y de este modo puedan dar en la diana, ofreciéndoles una imagen de colaboración en la promoción de la salud y la calidad de vida de los afectados. La mayoría de los laboratorios cuentan con departamentos encargados de la relación con las “organizaciones de pacientes”, desde donde se dirige el contacto permanente con ellas, y algunas acciones más sofisticadas como por ejemplo el Proyecto Voz, emprendido por los laboratorios Lundbeck y Otsuka junto con CIBERSAM (centro de investigación biomédica en salud mental) y la Confederación Española de Asociaciones de familiares y personas con enfermedad mental en el año 2015. Según su propia descripción, el Proyecto Voz pretendía, “a través de la cumplimentación de un sencillo cuestionario, facilitar unos datos que permitiesen conocer de primera mano las necesidades reales del colectivo y realizar programas de atención más útiles y necesarios”. Un estudio de mercado que consiguió la colaboración de más de 200 entidades y de cerca de 5500 encuestados.
Los resultados del Proyecto Voz mostraron que el nivel de satisfacción sobre la salud y la percepción de salud subjetiva de los encuestados era notablemente inferior que los de la población general. La preocupación central del 91% de los participantes en el estudio era que sus necesidades afectivas fuesen cubiertas por alguien cercano, y casi la mitad consideraban no tener libertad para tomar sus propias decisiones. No hubo investigación posterior de las causas de estas variables o de su relación. Hubiese sido interesante analizar la correlación entre la insatisfacción con la propia salud y la falta de libertad y el consumo a largo plazo de fármacos, para así poder diseñar programas de atención más útiles, tal como rezaban los objetivos del proyecto. En cambio, los laboratorios Lundbeck y Otsuka consiguieron agenciarse una imagen de interés por las necesidades de sus clientes sin tener que investigarlas verdaderamente ni hacer nada más.
La farmacéutica Janssen es quizá la que más activamente trabaja esta estrategia en el campo de la salud mental en el Estado Español. Hemos conocido un buen número de sus acciones en los últimos años: el documental #Di_capacitados, estrenado en cines y presentado a los Premios Goya (premios nacionales de la industria cinematogáfica en España), el portal web Esquizofrenia 24×7, el cómic “Esquizofrenia, más allá del mito” dirigido a la sensibilización de jóvenes, colaboración permanente con la Confederación Salud Mental España para el desarrollo de las iniciativas que emprendan, puesta en marcha de programas difícilmente financiables, o de otros dirigidos la intervención precoz en los trastornos mentales. Ninguna de estas “transferencias de valor” se encuentran reflejadas en la sección de transparencia de su página web (los convenios de colaboración con entidades no figuran entre estos datos, solo las retribuciones puntuales). Pero el beneficio en su reputación, y por tanto en su valor como empresa y sus rendimientos económicos, está garantizado ya que, para las entidades (y también para el público general), es difícil imaginar qué interés podrían tener las farmacéuticas en ellos, que no prescriben y por tanto no tendrían influencia directa en sus beneficios, más allá de su implicación con los pacientes.
Mientras tanto, en el monitor de reputación sanitaria de Merco, que evalúa la imagen social de los laboratorios farmacéuticos, los medicamentos y las aseguradoras del territorio español, Janssen ha alcanzado en 2017 el primer puesto en el ranking del laboratorio con mejor reputación en psiquiatría. Lundbeck ocupa el tercero.
Un modelo que garantice el negocio
A través de sus acciones de colaboración con asociaciones y entidades, la industria blanquea su imagen de marca, posiciona sus productos y, de paso, influye en los proyectos de estas organizaciones, convirtiéndolas de ese modo en aliadas de su modelo de negocio. Desde hace 50 años conocemos la relación existente entre la toma de neurolépticos a largo plazo y una respuesta funcional pobre. Sabemos también que en los países desarrollados, donde el acceso a costosos tratamientos biomédicos es rápido y sencillo, las tasas de discapacidad y dependencia asociadas a esquizofrenia son mucho mayores que en los países donde las personas no acceden a estos tratamientos. También sabemos que a medio y largo plazo disminuye la diferencia entre placebo y neurolépticos en términos de recaídas, y que la directriz de tener que tomar neurolépticos en un período de 2 a 5 años tras un episodio psicótico agudo no es medicina basada en la evidencia. Pero la industria farmacéutica vive de los beneficios de las ventas de sus productos. Así que en la medida en que existan pacientes que padezcan enfermedades consideradas crónicas que requieran del consumo sostenido de fármacos para la prevención de recaídas, se aseguran la entrada constante de capital.
A la industria le conviene defender un modelo basado en la cronicidad que les permita seguir encadenando patentes con cambios moleculares mínimos a precios cada vez más elevados. Un modelo muy alejado de la defensa del interés directo de los afectados.